www.449166.com|www.hg59618.com: 《“灵秀湖北”品牌认知度调查》报告

湖北省人民政府门户网站 www.120jiakang.com 2017-06-30 11:20:00 来源:湖北省人民政府门户网站 【字体: 分享
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  综述:

  2016年,在经济发展面临下行压力的形势下,湖北省旅游业实现了平稳较快发展,省内旅游全面兴旺,国内旅游大幅增长,入境旅游逆势上扬,假日旅游红红火火,实现了“十三五”良好开局。全年5.7亿游客畅游荆楚,旅游消费4870亿元,同比分别增长12%和13%。在满足广大游客旅游消费需求的同时,也为湖北经济社会发展注入了新动力、新活力。“灵秀湖北”这一战略品牌正越擦越亮。本次调查收取有效问卷122份,通过问卷数据统计及分析,报告情况如下:

  一、调查结果

  1.民众对“灵秀湖北”的认知度

  统计:

  参与本次问卷调查的人中,54.92%为游客,38.52%为非旅游部门工作人员,旅游系统工作者、酒店/旅行社工作人员和景点景区工作人员占比仅为6.56%,因此本次调查数据主要来源于旅游体验者。

  86.89%的调查对象生活在湖北境内,另有13.11%的调查对象常驻地不在湖北。

  对于“灵秀湖北”这一品牌,40.98%的调查对象表示比较了解,50.82%的人表示听说过,但不了解,另有8.2%的人表示没有听说过。这说明我省旅游品牌的宣传有一定的成效,但还需加强力度。

  从宣传的效果来看,超过五成的调查对象是从电视节目广告中知晓“灵秀湖北”这一品牌,有14.75%的调查对象是通过网站或微博微信了解这一品牌,从报纸和广播中获取相关资讯的人各占5.74%,另有8.2%的调查对象是通过公交车户外广告、大楼标志、天安门广场电子屏上的广告和旅游大巴等途径了解到湖北旅游的。

  近年湖北在中央电视台多次投放相关宣传广告,74.59%的调查对象表示曾看到过此类广告。

  在看过“灵秀湖北”宣传广告的人中,45.08%的调查对象表示最吸引人的是“画面”,14.75%的调查对象青睐其中的“广告语”,另有少部分人喜欢广告中的音乐、色彩等,8.2%的表示广告缺乏吸引力。

  早在2011年,湖北就评选出了“灵秀湖北”十大旅游名片,分别是:长江三峡(三峡大坝、三峡人家、巴东神农溪)、武当山、黄鹤楼公园-辛亥首义、神农架、随州炎帝神农故里、武汉东湖-省博物馆、大别山红色旅游(红安黄麻纪念园、七里坪镇)、三国文化(襄阳古隆中、荆州古城、赤壁古战场、当阳关陵、鄂州吴王古都)、咸宁温泉和恩施大峡谷-利川腾龙洞。另外,大洪山-明显陵、黄梅禅宗文化(四祖寺、五祖寺、妙乐寺)、洪湖旅游区(瞿家湾镇古街、蓝田生态农业园、悦兮半岛温泉)、麻城杜鹃花(龟峰山)、秭归屈原故里、长阳清江画廊、武昌户部巷、宜昌柴埠溪峡谷、通山九宫山-隐水洞和梁子湖生态旅游区(高尔夫、武昌鱼)当选灵秀湖北十大旅游新秀。调查数据显示,“灵秀湖北”十大旅游名片知晓度最高的前五位分别是长江三峡、武当山、神农架、黄鹤楼-辛亥首义和三国文化。其中,今年3月,宜昌三峡旅游以717.41亿元的品牌价值获评全国旅游类第一。

  目前,湖北共有11家5A级旅游景区,分别是恩施大峡谷、黄陂木兰文化生态旅游区、屈原故里文化旅游区、东湖景区、清江画廊景区、神农架风景区、武当山、神农溪纤夫文化旅游区、三峡人家风景区、黄鹤楼公园和三峡大坝旅游区。调查结果显示,只有三成调查对象知道湖北5A级景区的数量,知晓度较低。

  分析:

  调查显示出,目前湖北旅游品牌“灵秀湖北”拥有一定知名度,然而民众对其缺乏深入了解和多元认知。湖北旅游资源丰富,然而由于宣传不到位等原因,有些优质景点景区知晓率不高,节假日支撑湖北旅游收入的也总是几个老牌5A景区。下一步在推进全域旅游的过程中,还需在政策、宣传等方面对有潜力的景区予以倾斜。

  2.湖北旅游满意度

  统计:

  在认知湖北旅游品牌的过程中,27.87%的调查对象最看重景区的基础设施(如交通、通讯、食宿等),另外分别有23.77%的调查对象最注重景观特点(如项目、导游、门票等)和地域特色(如湖北总体地理特质、文化特征等),还有10.66%的调查对象最看重当地居民素质(如居民的友好程度、道德水平等)。

  对于如何完善游客对“灵秀湖北”的认知度,66.39%的调查对象认为可以通过着力开发景区的游览项目、完善基础设施,从而提升游客的满意度;54.92%的调查对象建议从创新、产品、营销、服务、管理等方面实现旅游品牌创新;50.82%的调查对象建议强化湖北旅游品牌的形象识别设计,提炼核心形象。此外,超过四成的调查对象认为可以从强化政府主导作用、加强旅游品牌宣传和夯实旅游品牌的文化底蕴等角度进行改善。

  在完善湖北旅游品牌系统上,六成左右的调查对象建议推进旅游名片建设、培育市场主体和建设旅游品牌项目。其中,近七成的调查对象建议大力推进旅游标准化、信息化建设,积极打造“智慧旅游”,这也体现了市场对旅游未来发展的一个需求导向。

  分析:

  景区本身的优质与否仍然是影响游客对当地旅游认知的最大因素,但随着旅游业的发展,人们也对景点的软环境、文化底蕴、智慧旅游体验提出了更高的要求和期待。因此,提高民众对湖北旅游的满意度,需要多管齐下,全面提升,让民众对湖北旅游产生认同感。

  二、问题聚焦

  (一)调查对象对“灵秀湖北”这一战略品牌的定位不是很了解,有部分人认为“灵秀”二字没有很好概括湖北的特色,例如不像“好客山东”那样能让人迅速记住,并产生心理上的认同感。此外,有调查对象提出“灵秀湖北”的标识与品牌不符合。

  (二)旅游品牌推介的方式比较单一,目前主要是通过媒体广告投放,影响了优质旅游资源的传播。随着规范化、智能化、信息化和全球化的旅游发展趋势,相对落后的宣传手段已经跟不上全域旅游发展的需求。

  (三)旅游产品结构有待改善,地区特色不突出,有些甚至出现了同质化的现象,缺乏旅游精品。另外,旅游产品的创新不够,这也使得湖北旅游品牌难以脱颖而出。

  三、分析和建议

  (一)“灵秀湖北”含义隽永、言简意赅,既有对湖北自然山水的赞美,也有人文历史的含量,可以说是对湖北多姿多彩旅游产品的点睛之笔。相关部门可以通过加强对这一品牌蕴含的荆楚文化和旅游特色的宣传,来增加品牌的群众基础,从而拓展民众对此的认同感和传播力。

  (二)多措并举加强宣传。例如,可以通过会展、线路、媒体和区域联合等营销计划,持续放大“灵秀湖北”品牌效应,提升旅游名片和旅游新秀的品牌价值。

  (三)全面推进旅游供给侧结构性改革,重点推动“三增一补一升”。在增加有效供给上,巩固传统产品供给的同时,大力培育四季乡村主题旅游产品,推动乡村旅游强势吸金。在增加中高端供给上,按照“旅游核心景区、旅游风情小镇、旅游度假基地、旅游中心城市”四位一体模式,积极打造十大新型旅游区;在增加差异化供给上,开发推广主题多样化旅游线路;在补旅游发展短板上,突破美食、购物、娱乐等传统短板的同时,大力实施“旅游+”工程,着力推进旅游融合发展;在升级旅游服务上,加快推进旅游厕所、旅游集散服务中心、智慧旅游等公共服务设施建设,不断提高游客满意度。(毛慧芳)

责任编辑:毛慧芳

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